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　　一、安防市场的三层模型
 

　　1)众多公司增速放缓，利润下滑，安防还是个好行业吗？
 

　　2)如果行业还有增长，新增的部分谁来分享？
 

　　3)未来的竞争依靠什么，投资者以什么标准判断企业优劣？
 

　　驱动多，挑战多，机械的将各因素加总求和无法解决问题，具体看市场的组成结构才有线索，那么问题又来了：市场分几层，每层有什么，各层间怎样互相作用？竞争 的参与者分几类，在每层的影响力如何，谁在享受增长带来的收益？安防行业在增长吗，各层次走向何方，未来的安防会是什么样子？
 

　　为解决以上问题，我们提出从三层模型看安防市场：底层的渠道市场，中层的项目市场，顶层的行业市场。如果把安防市场看做一块成长中的切糕，那么这三层就是：底部的红色层，顶部的蓝色层和中间的过渡层。
 

　　1.每层什么馅？
 

　　1)渠道市场：以分销商控制的销售渠道为主要载体，主要客户是中小型商户；
 

　　2)项目市场：涵盖医疗，商业楼宇，普通规模园区，校区等终端市场，参与项目均需经过招投标程序；
 

　　3)行业市场：主要案例是平安城市，智能交通，司法系统等。(如图1)
 

　　在底层的渠道市场，销售的都是标准化的硬件产品，竞争的焦点在于低廉的价格、合适的性能与品质。赢得市场的关键则取决于产品制造商大规模生产制造的能力，与上游半导体厂商的议价能力，以及产品的品牌溢价。
 

　　在顶层的行业市场，硬件仅仅是依托，以软件为核心的解决方案才是比拼的焦点，同时对于一些大型项目来说，参与者的资金实力也是赢得项目至关重要的条件。
 

　　在中层的项目市场，面对的用户并非对安防缺乏概念的普通用户，其技术手段与实际业务的结合又远不如行业市场深刻，因此竞争的重点在于客户关系，技术服务能力，项目运作能力以及合适的价格。
 

　　那么对于身处在安防这个大市场中的竞争者，该如何判断其在三个层次的优势呢？一些简单的指标可以是：
 

　　做渠道市场，看制造商的供应链管理能力和渠道销售策略；
 

　　做项目市场，则靠项目获取能力和销售团队功力；
 

　　做行业市场，比拼的是平台软件开发团队的功底以及资金实力。
 

　　2.哪一层香？
 

　　如图2，从技术来说，顶层市场技术含量高，中层次之，底层弱；技术期待从上向下传导；从价格来说，底层市场敏感，中层次之，顶层不敏感，价格压力由下至上传导。
 

 

　　对于底层市场来说，由于技术要求低，制造商需要标准化硬件的开发能力，用户对于价格则非常敏感，所以利润率低。随着市场中一些大型制造商崛起，许多传统小作坊前店后厂的制造模式已是落后产能。核心半导体芯片成本不断降低，如今价格已逐渐触及底线，以视频监控的核心产 品摄像机为例：机壳的成本不可能一降再降，人工组装成本甚至不断提高。在这一市场中参与竞争，需要有非常专业的制造精神支撑，同时也得清醒的面对残酷的现 实：红海将越来越红。
 

　　再看顶层市场，资金实力与经营能力是进入市场的保障，而从技术的角度来讲主要的创新都集中在软件方面。这一市场内企业可凭借软件平台方面的先发优势抢先占据某一地域某一行业的市场，制造入口，提高门槛，实现赢者通吃。当今中国对软件所发挥的重要作用认识不断 加深，软件一改免费赠送的命运，已经可以单独标价且逐步提价；但同时仍有许多客户只愿为硬件付钱，使软件成本作为附加值叠加到硬件产品上，产生较多溢价因 而减轻价格下降压力。在这一市场中，以软件为核心带动的整体解决方案的销售利润在三个市场层次中有保障。
 

　　后看中层市场，随着行业竞争愈发激烈、信息沟通更透明有效，多数项目市场的参与企业与客户的关系由原本的钥匙变为了入场券。同时，受顶层市场影响，中层市场客户对性能要求逐渐提升；受底层市场影响，价格压力逐渐增大——而性价比的提升就对应着市场参与者利润的损失。
 

　　如图3所示，底层市场已经是红海一片，顶层市场依然是深邃浩渺的蓝海，潜力依然静待有心人去开拓和探索；中层市场上下受压，同时也在分化为泛红的标准化硬件市场，以及泛蓝的高技术要求的顶层解决方案市场。
 

　　3.分享切糕的都有谁？
 

　　在市场的三层模型之下，有哪些角色在发挥作用，而其所处的位置与影响力该如何评估呢？回答这个问题前要先看看，产业链中所有的角色是怎样的。
 

　　完整的产业链是：半导体商-产品制造商-分销商/系统集成商-安装商-用户。
 

　　传统安防的专业性和封闭性造就了这条长长的产业链，用户往往不具备独立安装搭建的能力，需要各种角色辅助配合，对于多数中小型应用来说，安装商和小型分销商 往往是品牌选择的主导者。就像为家猫选择猫粮，猫虽是终消费者，但猫粮的选择由主人控制，而主人也要依靠口碑广告获取信息，于是复杂的利益链条就得以产生。
 

　　不过，随着安防产品易用性的提高及安防产业在销售渠道上经历的重大变局，分销商的作用被一步步弱化。多数分销商规模不大，主要是在某一地区为中小型商业用户出货，所以已算不上可以发挥重要影响力的群体。
 

　　抛开分销商与安装商，在行业中主导技术进步以及项目运作的主要是半导体商，产品制造商以及系统集成商这三大类。对于其影响力的划分如图4所示。
 

　　如图5所示，对于硬件标准化要求高的底层市场，半导体商的影响力巨大；层次稍高一些的项目市场中硬件的影响力已经弱化；顶层市场中由于核心是软件平台，所以半导体厂商可以发挥的空间较小，即使是纯产品，硬件再强大也要依托平台软件发挥其计算性能。
 

　　近年来，安防行业的快速发展吸引了一批有实力的半导体商加入竞争，但他们在市场中定位差异悬殊，有的拼价格，有的拼性能。
 

　　在底层的渠道市场设备数量大，如果运用资本继续加大高性价比芯片的开发投入，进一步扩大市场份额，就可形成良性循环；如果高性能高定价的芯片选择偏居一隅只做行业，则可能引来恶性循环：没有数量的支撑就没有单独投入研发的意愿，暂时适用的芯片终会过时——半导体终归要以量定价。
 

　　再看集成商的作用：系统集成商在技术层面的使命主要体现在融合视频监控，门禁，报警，周界防 护，可视对讲乃至消防等多种技术手段，往往在中大型项目中才有用武之地，在无需招投标的渠道市场体现不出价值。而在其主要发挥作用的项目市场与行业市场 中，集成商在技术层面的影响力较少涉及解决方案的开发，而主要在于工程技术的实施应用；并且实际经营方面的能力，如项目挑选，客户维护，风险控制，资金保障等对于集成商来说更为重要。(如图6)
 

 

　　后说产品制造商的影响力：在底层的渠道市场，制造商如海康威视、大华股份，上有对半导体厂商的议价能力，下有对销售渠道的控制力，同时享受市场上高的品牌溢价。对于身处底层市场的其他厂商来讲，需要放平心态应战。
 

　　在中层市场，设备虽由系统集成商采购，但是许多时候设备品牌选择由甲方确定，制造商可以将影响力渗透到甲方，实现产品入围，甚至与甲方单独敲定设备价格。
 

　　在顶层市场，制造商如海康威视、东方网力，有能力做扎实的软件开发，用心倾听终端行业用户的痛点，深挖需求，适应和行业发展，以软件带动整体解决方案的推广，提升产品溢价。
 

　　在三层市场中，制造商全线占优，有远见的完成产业布局，风头正劲。(如图7)
 

 

　　4.切糕新成长的部分由谁来吃？
 

　　明显的受益者会是产品/方案制造商中的企业。有些公司如海康威视在各层次均有能力吃掉利润好，增速快的部分；有些公司如东方网力占住市场顶层入口，将分散在顶层市场的行业专家公司收编，形成军团作战。
 

　　系统集成商之中短期内会有公司凭借资本优势实现快速扩张，增强市场覆盖，中长期看会有者脱颖而出成为资金大鳄、项目高手和经营专家。半导体厂商有进有退，总体来说算法集成度高，价格亲民的供应商会进一步提升市场份额。
 

　　在平衡达到之前，利润会进一步向者转移，行业中一些企业叫苦不迭然并卵，今天的竞争是站在全线产品，各行业解决方案战线上的全面对决，输赢与否取决于企业是否能认清和把握优势，做出合理布局。
 

　　中国以外，国内的产品制造商也正在市场，如在海外坚持自主品牌建设的海康威视：突破了几乎所有技术壁垒，占尽成本优势与工程师红利，本地化经营策略对路，面对价格竞争平缓得多的海外市场，就像是麦客来到等待收割的麦田。而一直以来海 外厂商与中国厂商的ODM合作历练了中国品牌对产品设计，生产制造，质保售后等等能力，如同帮助中国的麦客磨快了镰刀——丰收已然尽在掌握。在美 洲，EMEA和除中国以外的亚太地区，视频监控的位还都是国外企业，假以时日，中国的制造商有机会也有能力取而代之，并不断扩大优势。
 

　　5.三层切糕以外，还有一小一大两块奶酪
 

　　在传统安防的专业市场之外还有两个潜力市场，我们姑且称之为一块切糕，两块奶酪(如图8)：