浅析国内LED发展海外市场布局
- 来源：照明周刊
- 2016/9/13 9:19:5935448
浅析国内LED发展海外市场布局
在LED照明行业，时隔一个多月，许多业内人士仍对以战略投资者IDG资本为首，木林森及义乌国有资本运营中心等有限合伙人组成的中国财团以超过4亿欧元的价格成功赢得了朗德万斯的竞标这一事件津津乐道。化战略早已成为业内不少深谋远虑的上市企业的重大战略目标，海外并购自然不是新鲜话题，时不时爆出来一则中国照明企业大手笔进行海外并购的新闻却赚足各界眼球。海外并购，近年来正成为中国LED照明企业迅速在海外市场抢得发展先机，真正进入市场的途径之一。
照企积极布局化战略
究其原因，在世界经济不景气和中国经济下行的大背景下，2016年的照明行业整体市场需求增速放缓，呈平稳上升的趋势，随着市场需求逐渐被激发，市场竞争越发残酷，各企业间的“价格战”依旧激烈，利润日趋薄弱，整个LED照明行业将进入微利时代。LED照明企业面对国内市场竞争加剧，利润空间不断压缩的发展压力，纷纷将目光瞄准海外市场，期望“走出去”挖掘新机遇、谋求新增长，而随着“一带一路”“中国制造2025”等战略的实施推进，“走出去”迎来了重要的战略窗口期。
据了解，，企业通过海外并购能够快速地获取海外、先进的生产技术和良好的客户群体，在产业竞争中取得话语权。但LED照明企业积极布局化战略，除了通过并购海外照明品牌，还可以以优势产品大力发展海外照明市场，完善建设海外渠道网络；通过与海外当地企业强强联手，快速进入海外市场；通过在海外设立子公司，瞄准和布局当地细分领域市场；强化海外销售力量，创新海外销售模式；致力于打造海外品牌，成为海外LED照明产品的行业等方式促进企业向市场不断进发。
木林森加速进军海外市场
木林森近年来积极布局LED照明市场，提升公司在市场的竞争力和市场份额，锐意成为照明行业的。在化的布局下，木林森销售网络基本覆盖全中国，海外分支机构涵盖美国、墨西哥、印度，海外销售点分别有中国台湾、泰国、菲律宾、迪拜、伊朗、沙特、卡塔尔、土耳其、埃及和南非、缅甸、德国、法国等，2016年上半年，木林森境外实现营业收入84，120，296.06元。
木林森早在2014年正式进军中国台湾市场，今年确定以中国台湾亚壮照明公司作为中国台湾市场的终端销售合作伙伴。据悉，亚壮照明销售通路遍布水电行、量贩店及专案工程，旗下通路涵盖3000多家。因此，木林森希望借助亚壮照明的推动，未来进一步扩大LED照明代工客户的渠道。
在印度市场上，木林森则携手晶电合资设厂，并在其中占有60%的股份，借用晶电多年来驾驭海外市场的能力，立足印度照明市场。另据悉，木林森计划今年下半年在印度市场推出ForestLighting品牌。
在欧美市场，木林森看好LED灯丝灯在欧美市场的前景，正式收购超时代光源80%股权。超时代光源为许多零售商和欧美连锁超市自有品牌LED灯泡代工，旗下新和（绍兴）绿色照明的LED工厂至今仍拥有欧司朗大部分LED灯丝灯制造代工订单。
随后，木林森3亿增资开发晶，持股比例由10.91%增加至25.50%，通过开发晶与美国Bridgelux在技术及市场上合作，使木林森的相关产品能够有效的打通国外的壁垒，为企业产品走向化铺设道路，进一步提升品牌影响力和核心竞争力。
并在7月26日正式宣布成功竞得欧司朗光源业务，即今年4月组建的新公司LEDVANCE。LEDVANCE同时拥有两大照明品牌欧司朗（OSRAM）和喜万年（Sylvania），以及覆盖大约150个国家的庞大销售渠道。木林森将借助欧司朗在欧洲和北美市场的分销渠道、多元化的营销策略，搭载使用欧司朗的千余项LED照明，畅通无阻打入产品市场，扩大下游照明应用产品的出海口。
雷士照明推进海外市场扩张
据悉，2016年雷士照明重点发展英国、澳洲和中东市场，中东市场以商业工程及政府工程的投入为核心，计划在阿联酋、沙特阿拉伯、科威特、阿曼和印度尼西亚等市场增设5至8家专卖店。
上半年，雷士照明加强海外市場的拓展速度，以科技 艺术为方针重塑产品线，逐步加宽和加深销售渠道，并借助里约奥运会的契机，快速推进雷士品牌的化战略。在产品开发方面将像化靠拢，参照大型企业的产品系列与定位进行技术开发升级，提高产品的市场定位与品质监控。在渠道拓展方面，中东工程项目持续增长，包括卡塔尔*，阿联酋家族企业酒店项目等顺利推进；同时，在印尼开展品牌与工程推荐会，积极拓展东南亚市场。此外，借助本集团在英国雷士的成功经验，启动在新加坡及杜拜设立办事处的筹备工作，届时将形成以英国、巴西、杜拜、新加坡为据点，覆盖前端市场的服务于支援网络，为客户提供更加及时快速的服务。但回顾期内受经济形势影响，雷士品牌销售额与同期比下降6.1%，达人民币17872万元。
雷士照明表示，下半年将在海外市场增加资源投入开发东南亚、中东和东欧区域工程经销商，预计增加工程经销商20家，同时大力开发专卖店、店中店和展墙网点，预计增加品牌进店100家。
欧普照明加强市场开发
据2016年半年度报告显示，近年来欧普照明积极拓展海外市场，初期阶段通过大力发展项目与渠道经销商，成功在南非、南亚、中东北非等国家和地区确立了品牌认知和渠道体系。欧普照明的境外销售模式为经销，主要通过海外展会、网络查询和目标国家实地拜访等多种方式在海外发展经销商，达成合作意向后，双方签署《经销协议（DistributionAgreement）》。内容涉及授权产品、销量、渠道形式、市场推广、交货付款等条款。公司对境外经销商实施年度考核，考核内容包括销售目标的达成、市场推广力度、新客户开发数量等。境外经销商的销售主要由其自行负责，公司在门店装潢、广告推广、促销等方面给予一定的支持。
2013年至今，欧普照明在欧洲、巴西、南非、印度等地设立子公司，继续加强市场开发。2013年、2014年及2015年，欧普照明海外销售金额分别为21，239.89万元、27，797.57万元及33，752.15万元，占主营业务收入的比例逐步上升，分别为6.31%、7.28%及7.58%。
阳光照明保持均衡营销
阳光照明从2015年转变集团管控模式，实现由“业务型”集团向“管理型”集团转变，将公司整体业务按照欧洲与大洋洲、美洲、亚洲与非洲、中国四大区域分别由四大主体公司承接，成为独立核算的业务单位，阳光照明2015年外销业绩大幅提升，其中主要海外市场占比分别为欧洲35.29%、北美洲26.65%、亚洲16.79%、中国14.63%、拉丁美洲4.61%、大洋洲1.12%、非洲0.91%。
2016年上半年，阳光照明在保持均衡的营销策略下，美国、欧洲、大洋洲、亚洲等区域业务活动快速增长，同时在发展本地零售业务的同时发展了工程业务，使业务模式更均衡。在区域内部的国家业务开展上也更加细分，积极拓展原来的薄弱国家的业务发展。继前两年在美国达拉斯、澳大利亚设立公司之后，阳光照明又投资设立德国公司、法国公司，国外市场新拓展了60多家客户，确保在原有区域市场增长放缓的情况下，新开拓区域市场出现了快速增长，尤其在非洲和大洋洲等市场在报告期增长迅速。
上半年，阳光照明在各海外市场实现营业收入分别是：欧洲70190.95万元，同比增长9.19%；北美洲47355.75万元，同比增长13.30%；亚洲（不含中国）37720.57万元，同比增长4.95%；大洋洲13348.24万元，同比增长585.71%；非洲2131.27万元，同比增长52.64%；在拉丁美洲8332.43万元，同比减少26.26%。
佛山照明优化海外市场布局
佛山照明2016年上半年营收17.56亿，同比增长15.17%，归属于上市公司股东净利润2.07亿元，同比增长106.39%。其中国内市场收入11.6亿，同比增长10.61%；国外市场收入5.8亿，同比增长25.96%。
佛山照明表示面对国外整体宏观经济形势低迷的大环境，积极开拓海外市场，持续优化海外市场布局，优势区域进一步巩固及扩大，积极拓展战略市场及空白市场，调整产品和客户结构，加大与大客户合作力度；进一步加大自有品牌推广力度，提高自主品牌市场份额，2016年上半年FSL自主品牌出口销售收入同比增长172%。
后记
中国作为世界上主要的LED出口国，随着国内市场趋于饱和，LED企业“走出去”寻找产业发展新的增长极和利润增长点俨然是大势所趋。从目前海外市场来看，北美、欧洲仍是中国LED的主要出口地。随着新兴市场需求不断加大，及在“一带一路”政策的推动下，国内LED企业应积极通过跨国并购、海外设厂、工程承包等多种方式“走出去”，借力市场渠道、大厂现有品牌价值、核心技术，规避知识产权纠纷风险、提升竞争力。